與企業(yè)文化、消費(fèi)文化、流行文化相比,品牌文化有著與這些文化相似和相異的方面,對(duì)這些方面予以總結(jié)分析,就可以標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)發(fā)現(xiàn)品牌文化大體上具有以下三個(gè)基本特征,即內(nèi)涵的兼容性、傳播的持久性、鮮明的個(gè)性化。

    (1)內(nèi)涵的兼容性。所謂內(nèi)涵的兼容性,是指企業(yè)在塑造和提煉品牌文化的內(nèi)涵時(shí),既可以體現(xiàn)企業(yè)主體的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值判斷,也可以體現(xiàn)商品本體的內(nèi)在或外在的屬性,還可以彰顯消費(fèi)者客體的審美品位和精神需求等,甚至有一些品牌兼具多種不同的文化內(nèi)涵。比如,貝納通的品牌文化就是一身兼具多種文化內(nèi)涵的典型代表。該品牌一方面通過(guò)平面媒體持續(xù)不斷地向目標(biāo)消費(fèi)者傳播種族平等、反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)、關(guān)愛(ài)自然等涉及宏大主題的價(jià)值取向;另一方面長(zhǎng)期贊助只有高端富豪群體才會(huì)關(guān)注和參加的一級(jí)方程式汽車(chē)?yán)?這就使得該品牌的文化內(nèi)涵具有不同的或者說(shuō)更加豐富的內(nèi)涵。

     (2)傳播的持久性。品牌文化的形成需要企業(yè)進(jìn)行持之以恒的、長(zhǎng)時(shí)間的、不間斷的有效傳播。也就是說(shuō),任何一個(gè)成功品牌的文化內(nèi)涵都需要經(jīng)過(guò)多年的傳播積淀,尤其是品牌文化中的精神屬性部分更需要借助基本一致的訴求內(nèi)容(主題概念)和訴求風(fēng)格(表現(xiàn)形式),才能夠逐漸形成自身有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的文化個(gè)性。從這個(gè)意義上說(shuō),傳播的持久性就是既需要在傳播的過(guò)程上表現(xiàn)出持之以恒的歷時(shí)性,又需要在傳播內(nèi)容上表現(xiàn)出相對(duì)的穩(wěn)定性。

     (3)鮮明的個(gè)性化。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天,品牌價(jià)值首先體現(xiàn)在必須使自身品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌相區(qū)隔,也就是差異化營(yíng)銷(xiāo)。品牌的差異化營(yíng)銷(xiāo)又有賴于品牌的差異化傳播,而品牌的差異化傳播在長(zhǎng)期持之以恒的品牌訴求過(guò)程中必將逐步形成最具核心識(shí)別價(jià)值的品牌的個(gè)性特征。如中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶的品牌個(gè)性就十分突出,這自然要得益于其長(zhǎng)期向目標(biāo)受眾進(jìn)行差異化傳播的品牌主題:我的地盤(pán)聽(tīng)我的！